抖音直播的重心也显着从明星带货转向了品牌店播，并加大头部品牌入驻佣金返点

“抖音电商的时刻窗口很可能只有三五年时刻，其对电商事务的倚重远比外界看到的要迫切。” 2021 年字节广告增加一度停滞时，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，虽然张一鸣在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系，但广告增加终有天花板，字节必须在壮年“二次发育”。

1 月 10 日，美国科技媒体 The Information 征引知情人士消息，抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元（抖音随后回应该数据不实），较 2021 年增加 76%——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿 GMV 分别熬了 10 年、13 年、 5 年，而字节仅花了不到 3 年。

与之对应，虎嗅了解到，快手电商 2022 年 GMV 规划接近 8000 亿元，直播 GMV 占比超 85%，其他来历主要是短视频与查找（快手回应虎嗅上述数据并不准确）——从抖音、快手电商 GMV 规划足以看出，抖快乘着直播电商这股东风狂飙的凶狠势头。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户查找时可辨认通讯录中关系链进行模仿，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准引荐。”一位数据分析师向虎嗅表示，抖音经过买卖标签明确用户是否存在电商诉求，再经过算法优化查找词、短视频语义解读，然后增强流量转化效率（包括阅读记载、购买客单价等）。

有鉴于此，从罗永浩到董宇辉，这些拔地而起的超级 IP 皆成了抖音电商攻城略地的“工具人”；乃至，当互联网人口盈利衰退、形式立异趋于停摆，陷于存量博弈的巨子们，淘宝、京东、拼多多、美团无不面临着抖音的腐蚀。

事实上，近两年经常能看到 BAT、TMD 等新老巨子针对事务立异向别人腹地打听的报道，一再短兵相接使得整个互联网商业齿轮推进堕入一种混战的焦灼；然而 2022 年底，刘强东、马化腾、李彦宏、李斌等互联网大佬全部传达了公司之于事务的焦虑，唯有字节跳动仍旧是挑战规则、打破次序的“鲶鱼”，其倚仗流量势能持续在电商、本地日子赛道跑出陡峭曲线——这亦成为字节仍旧坚持进击者姿势、无畏扩张的底气。

一、抖音分食淘京拼的“蛋糕”？

疫情三年，老巨子疲于事务调整、战略缩短，字节却高歌猛进、迅速抢占电商版图。

2020 ~ 2021 年抖音电商起势时主攻达人、明星直播，以此迅速造出气势，罗永浩、李佳琦等超级主播完成了直播电商的用户心智教育，但这种形式连续性存在很大问题，抖快短视频和直播两个流量池的规则，也造成了分裂，且明星、达人会大幅摊薄商家利润。

于是，去头部化、流量平权贯穿整个 2022 年，抖音直播的重心也显着从明星带货转向了品牌店播，并加大头部品牌入驻佣金返点、活动权益、店铺服务，以期优化抖音电商形象及供应链才能。

一位知情人士向虎嗅表示，抖音大盘自 2021 年底流量战略已向着扶持品牌店播调整，其闭环电商事务是明确的分水岭，“剑指”天猫意图显着。特别 2022 年 6 月，抖音电商宣布升级为“全域爱好电商”，品牌店播“内卷”越发剧烈。虎嗅得悉，2022 全年抖音商家店播占比迫临 55% ，达人主播占比则降至 45% 。

抖音之所以活跃押注店播原因在于：抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需求专精，但罗永浩、李佳琦等头部主播带货才能提升后流量中心化现象严峻，品牌方运营过程中期望将粉丝沉积于店铺私域内，而不期望粉丝随超级主播迁徙。

例如，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌 2022 年陆续入驻抖音就分两步走，未入驻前先经过达人主播提升产品热度，待入驻抖音后则致力将流量引入官方旗舰店。

鉴于此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分体现，并期望以此拉动头部品牌的招商。值得注意的是，抖音会阶段性扶持品类而非详细品牌，所以会在各个品类树立竞赛博弈。例如完美日记、花西子反响较好，算法会倾斜部分流量给珀莱雅；珍视明爆火后，抖音算法亦会加大好视力的引荐。

当然，直播电商也不可能不限狂飙下去，抖音商城便成为其撬动货架电商的“支点”—— 2022 年，抖音在引荐页面新设商城板块，独自设置流量入口，并将部分直播带货资源与补贴转移至抖音商城内。

“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后比及发现合适自己的，再构成新的平衡。”诚如微博 CEO 王高飞所言，抖音标配“商城”后无疑将加速直播电商与货架电商的交融，届时抖音之于淘宝、京东、拼多多的暗自角力势必愈加一触即发。