抖音电商扩大货架电商形式不仅与淘京拼形式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及发掘

抖音电商扩大货架电商形式不仅与淘京拼形式相同还在招商策略上进行跟随，且对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及发掘。

“虽然抖音与货架电商背靠不同的供应生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播生长路径不尽相同；但抖音电商事务的起势、造势、基建正按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表明，抖音商城正通过移植天猫、京东、拼多多大促出售形式来营建抖音商城的货架电商氛围。

不过，一位服装品牌商场负责人向虎嗅表明，抖音商城是泛商城概念，商家中心落脚点仍是产品及内容查找。“品牌在淘宝推行及进步 ROI 的是查找流量，而抖音电商要依据产品与视频内容受喜欢程度分发流量，可见抖音商城跑起来的条件是账号有足够多的内容链接用户和产品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”

虎嗅独家数据，2022 年 1 ~ 6 月抖音电商直播带货（内容场景） GMV 占整体 GMV 约 80%，泛商城占比约 20%；且平等流量曝光直播间带货 GMV 比短视频带货 GMV 高——针对这种情况，抖音已经拟定两个动作来改善局势：

• 第一、抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发，进步交易转化效率；
• 第二、抖音试图通过增加查找框进步用户囤货份额（前期抖音会依据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对老练，推荐 + 查找能更好满足需求）。

当然，泛商城的人货场均存在潜在改善空间，查找标签设置、查找匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。

为此，有电商研讨人士向虎嗅表明：“用户被直播内容吸引驻足，然后被低价产品、新颖促销方法带动转化，其不过是在用更有效率的方法变相蚕食电视广告份额，生意逻辑并没有变；即使直播带货是电商新业态，不过是在抢传统电商的份额，难以撼动淘京拼‘三足鼎立’格式。”

二、抖音何以拿捏品牌？

值得注意的是，2022 年 8 月抖音选用新版 GMV 计算方法，包含直播带货、短视频带货、硬广及产品卡（纯图文展现的货架电商）。对此，知情人士向虎嗅表明，直播带货奉献 GMV 占比 70% ~ 75% ，产品卡、硬广奉献 GMV 占比 15% ~ 20%，短视频奉献 GMV 占比 8% ~ 10%。

虎嗅从可靠信源处获悉，2021 年抖音便将品牌商家分级为 P1 ~ P6，以美妆为例，雅诗兰黛、欧莱雅为最高 P6 等级，花西子、完美日记则为 P5 等级；抖音会按照与品牌签定的年结构协议给予 P5、P6 返点优惠，具体返点份额由双方结构协议约好，抖音基础抽佣份额为 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入驻两年内抖音抽佣份额会做出退让。

此外，返点份额与双方对赌协议相关：例如，抖音与某美妆品牌约好发明 1 亿元 GMV 则返还 3% 佣钱；若发明 2 亿元 GMV 则返还 4% 佣钱。

除佣钱返点外，抖音还存在流量返点协作形式，主要是返还广告券，即抖音为商家供给的广告券福利将直接进入商家账号，商家能够使用广告券购买广告位、查找权重、关键词、购买超品日坑位。

至于品牌权益，P5、P6 可参加抖音各类 IP 活动。例如，供给“抖音超品日”、“抖音好物节”、“抖音百亿补助”的优质坑位，并为 P5、P6 供给黑色品牌标识及独特店铺橱窗版面展现；且针对品牌方发起的侵权、山寨及假货投诉，抖音会优先进行处理。

此外，抖音还推出“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行1对1商务协作）计划，包含电商事务、美妆事务协作及签定结构协议，“抖两千”新玩家会获得平台流量倾斜与扶持。

不仅如此，抖音还为品牌供给电商广告、热搜榜、达人推荐等服务还会替头部品牌装备抖音小二，其负责将当日达人抢手视频与内容呈现给品牌方，品牌方挑选是否与达人协作，单个小二服务超过 3 个品牌商家。

一旦品牌投流，抖音会进步店铺直播间曝光次数。特别，美妆品牌购买关键词流量后，抖音则会提升查找权重，例如用户查找一个产品关键词后，抖音便会将购买流量的品牌店铺置于页面排名靠前方位。此外，品牌方还能够在抖音内购买话题、热搜等资源，当品牌方投流或购买广告后，抖音视频会加大品牌方的产品推荐密度。